服務(wù)下沉關(guān)鍵在執(zhí)行

　　對(duì)于許多廚衛(wèi)品牌來(lái)說(shuō)，前期在開發(fā)市場(chǎng)階段，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很看重，并且依托這些銷售網(wǎng)點(diǎn)，將自己的銷售渠道進(jìn)一步下沉。

　　然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)點(diǎn)之間的差距就會(huì)變得越來(lái)越大，很多網(wǎng)點(diǎn)的贏利能力都不強(qiáng)。在這種背景下，廠家只能再去無(wú)奈地調(diào)整和縮減銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣一來(lái)，眾多的經(jīng)銷商也是來(lái)了又去，或者沒(méi)達(dá)到企業(yè)想象中的戰(zhàn)略目標(biāo)，處在不溫不火的階段。這種狀況甚至對(duì)于一些相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廚衛(wèi)品牌，也在時(shí)刻困擾著他們。究其原因，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)開發(fā)的過(guò)程中，大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)并未建立相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)體系，或者雖然建立起了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，卻由于缺乏很好的執(zhí)行力，最終不能讓服務(wù)落地。

　　那么，該如何解決這些現(xiàn)存的問(wèn)題呢?

　　建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是立足點(diǎn)

　　服務(wù)隨著銷售渠道下沉，建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是將服務(wù)落地生根的基礎(chǔ)。只有建立起一個(gè)快速反應(yīng)的服務(wù)體系，才能通過(guò)快捷的服務(wù)來(lái)滿足客戶的服務(wù)需求。

　　二三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)相比一線城市市場(chǎng)，有其特殊性，對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)的特殊性理解不到位，服務(wù)就必然跟不上。奧普市場(chǎng)總監(jiān)徐軍分析認(rèn)為，奧普在做二三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題就是，越往下走，服務(wù)半徑越大，有的時(shí)候會(huì)延伸到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村，由于客戶具有分散性，就意味著單位市場(chǎng)的績(jī)效會(huì)下降很多，而成本會(huì)上升很大，造成服務(wù)不及時(shí)，服務(wù)規(guī)范不到位的情況。那么，面對(duì)這些問(wèn)題該如何去解決呢?奧普從2000年就開始推進(jìn)地級(jí)代理，在縣一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行招商和布局，這就要求充分考慮到客戶銷售半徑和服務(wù)半徑匹配的問(wèn)題。

　　在這個(gè)指導(dǎo)方針下，奧普以銷售代理和服務(wù)代理一體化為主，專業(yè)的服務(wù)代理商為輔，兩種模式是并存的。銷售服務(wù)代理一體化，顧名思義就是代理商既做品牌推廣和產(chǎn)品銷售，同時(shí)也承擔(dān)售后服務(wù)職能。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以隨著銷售網(wǎng)點(diǎn)下沉到縣里面，而不是委托第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。因?yàn)閷I(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)需要銷售量的保證，才會(huì)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和組織架構(gòu)去做管理。而銷量到足夠大的時(shí)候，專業(yè)的服務(wù)商覺(jué)得有利可圖的時(shí)候，他們才會(huì)有動(dòng)力去介入服務(wù)的提升。針對(duì)物流等問(wèn)題，奧普又設(shè)置地級(jí)代理商為資金和物流平臺(tái)，城市代理商則作為品牌推廣、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)中心的職能分工。城市代理商還要發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，他們具備了服務(wù)能力以后，在縣里面的服務(wù)的響應(yīng)速度就會(huì)非?？?。而且他自己身兼銷售和服務(wù)雙重職能，綜合成本和投入產(chǎn)出比也比較好評(píng)估，銷售賺錢，服務(wù)不賺錢也會(huì)做，會(huì)做一個(gè)平衡。這是目前在浴霸品類做的比較多的模式，而奧普的浴頂則完全是城市化代理的模式，因?yàn)樵№斁邆湫枰惭b的屬性，銷售出去需要設(shè)計(jì)安裝跟進(jìn)，不大可能需要采取第三方服務(wù)的模式，因此其銷售渠道一定要扁平到縣一級(jí)。

　　所以，做好二三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)，首先關(guān)鍵是渠道布局的問(wèn)題，因?yàn)榍啦季衷谝欢ǔ潭壬蠒?huì)影響到服務(wù)機(jī)制和服務(wù)管理流程，包括配件的價(jià)格，服務(wù)的成本，倉(cāng)儲(chǔ)物流等因素。第二個(gè)是產(chǎn)品需求的問(wèn)題。二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求和大城市的消費(fèi)者是完全不一樣的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不要太復(fù)雜，操作要簡(jiǎn)單，穩(wěn)定性要求更高一些，這樣就減少了產(chǎn)品出錯(cuò)的可能性，減少了售后壓力。因此針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要把服務(wù)的因素考慮進(jìn)去，首先要做到盡量少出現(xiàn)問(wèn)題;即便是出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者自己或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商能夠很容易地解決問(wèn)題。第三，廠家一定要做好對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的銷售商和服務(wù)商的服務(wù)。這一點(diǎn)，從一定意義上來(lái)說(shuō)也很重要。

　　服務(wù)好經(jīng)銷商是突破口

　　二三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)能不能做好，工廠對(duì)經(jīng)銷商、服務(wù)商的服務(wù)很重要。我們能不能教會(huì)他們理解公司的定位和策略，告訴他們?cè)鯓油茝V品牌和產(chǎn)品?怎么建立穩(wěn)定持續(xù)的銷售模式?所有這些，我們都要給他們系統(tǒng)的支持，包括服務(wù)支持、銷售支持、產(chǎn)品支持、培訓(xùn)支持等，這樣就能從源頭上解決后期的問(wèn)題，找到一個(gè)做好二三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)的突破口。

　　在二三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)品牌的樹立，首先需要我們有好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。樹立起一個(gè)好的品牌形象，給經(jīng)銷商提供一個(gè)好的產(chǎn)品，就能夠讓經(jīng)銷商、服務(wù)商看到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，那必定就能更容易地吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商的追捧，更容易貫徹廠家的服務(wù)理念和戰(zhàn)略意圖，從而也愿意在服務(wù)方面進(jìn)行投入。

　　“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。一些經(jīng)銷商認(rèn)為做服務(wù)不賺錢，無(wú)利可圖，就不舍得投入，也是情有可原的，但作為廠家就應(yīng)該通過(guò)服務(wù)費(fèi)用的支持、服務(wù)激勵(lì)、服務(wù)考核等政策去引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思想觀念，在合理的范圍內(nèi)，盡可能地加大對(duì)他們的服務(wù)支持力度。

　　好太太一直在二三四線城市穩(wěn)步布局，無(wú)論是銷售網(wǎng)絡(luò)，還是產(chǎn)品線布局，渠道開拓，都是在貼近市場(chǎng)的前提下展開的。今年，好太太一方面向?qū)Ｙu店傾斜，大力扶持二三線城市專賣店的建設(shè)，同時(shí)給予代理商更多的售前售后服務(wù)支持;另一方面，根據(jù)二三線市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，緊扣市場(chǎng)需求來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線;同時(shí)，力爭(zhēng)渠道扁平再扁平。最后，力求幫助代理商完善自身團(tuán)隊(duì)，其中包括他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、售后團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)等。消費(fèi)者在變，同時(shí)加大對(duì)他們開拓市場(chǎng)的幫扶力度，例如為區(qū)域提供市場(chǎng)調(diào)查信息，增派各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)、推廣人員進(jìn)行市場(chǎng)摸底和品牌宣傳。消費(fèi)者在變，無(wú)論是廠還是商，最核心的還是要隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者的形態(tài)來(lái)做調(diào)整。

　　銷售是靠人來(lái)完成的，二三級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)也是要靠經(jīng)銷商的服務(wù)人員去執(zhí)行的。因此，經(jīng)銷商服務(wù)人員素質(zhì)的高低是品牌服務(wù)好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實(shí)力的局限，其管理能力也弱一些，員工素質(zhì)比廠家要差，所以，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商在服務(wù)管理和服務(wù)技能等方面的培訓(xùn)，提高他們的各方面技能就顯得尤為重要。而且廠家通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的服務(wù)水準(zhǔn)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任度。

　　對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)必須要做，培訓(xùn)的效果也必須要考慮進(jìn)去。奧普在培訓(xùn)經(jīng)銷商時(shí)，就把效果放在了首位。為了落實(shí)培訓(xùn)效果，奧普專門制作了服務(wù)短片，通過(guò)案例化、生動(dòng)形象具體的演示，讓安裝工去理解服務(wù)是怎樣一步步地做好的。短片針對(duì)客戶服務(wù)接線、安裝服務(wù)規(guī)范、安裝技術(shù)規(guī)范等，都做了專業(yè)又生動(dòng)形象的指導(dǎo)?？紤]到三四級(jí)市場(chǎng)安裝工文化程度不太高，他們更愿意去接受案例化的、實(shí)景化的培訓(xùn)，所以?shī)W普制作的都是有案例的，生動(dòng)的，通俗易懂的視頻。安裝工看完視頻，不但能快速達(dá)到提高操作能力的目的，還可以快速?gòu)?fù)制經(jīng)銷商的服務(wù)能力。

　　奧普的徐軍認(rèn)為，哪怕只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，講深講透，落實(shí)到位才是最重要的。比如奧普在產(chǎn)品功能賣點(diǎn)方面能培訓(xùn)到位，那么經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠跟消費(fèi)者把使用方法講的很明白，也能避免很多服務(wù)投訴。因?yàn)橛泻芏喾?wù)問(wèn)題的出現(xiàn)，往往是由于消費(fèi)者操作不當(dāng)引起的，很多時(shí)候產(chǎn)品沒(méi)有壞，歸根結(jié)底，還是產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)不到位，所以對(duì)他們的培訓(xùn)效果跟進(jìn)很重要。

　　加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)是落腳點(diǎn)

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，廚衛(wèi)等安裝類電器產(chǎn)品能夠留住客戶，并且還樂(lè)意介紹親友購(gòu)買，這不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)位的問(wèn)題，關(guān)鍵還要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增進(jìn)和深化與消費(fèi)者的關(guān)系，把服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

　　完善的售后服務(wù)包括電話回訪和及時(shí)的投訴處理，以及節(jié)日問(wèn)候。每一個(gè)消費(fèi)者都代表著一個(gè)群體，贏得一個(gè)消費(fèi)者是代表著一個(gè)幾何級(jí)的銷售遞增，贏得終端消費(fèi)者顧客就贏得了市場(chǎng)。

　　廚電行業(yè)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌方太，所倡導(dǎo)的正是對(duì)消費(fèi)者的一種用心、專業(yè)、持續(xù)的服務(wù)。方太的服務(wù)理念是提供真正到“家”的服務(wù)。其服務(wù)方針是及時(shí)、專業(yè)、感動(dòng)、持續(xù)關(guān)懷，并將堅(jiān)持以顧客感動(dòng)為第一標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了落實(shí)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，方太自2006年起就開始開展了“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”，通過(guò)全國(guó)多所城市開展巡回講座，將健康、營(yíng)養(yǎng)、理財(cái)、親子教育、幸福人生等方面的內(nèi)容送到消費(fèi)者身邊;熱水器定期安檢;熱水器防凍提醒;油煙機(jī)免費(fèi)清洗到期提醒;產(chǎn)品保修期到期提醒;廚電產(chǎn)品5年包修(熱水器3年)。此外，方太為每一個(gè)消費(fèi)者，都提供了全程顧問(wèn)式服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者開始考慮購(gòu)買方太產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)被納入了方太“全程顧問(wèn)式服務(wù)系統(tǒng)”。無(wú)論售前、售中、售后，方太時(shí)刻關(guān)注顧客，為顧客所想，緊密無(wú)縫的服務(wù)體系保證在第一時(shí)間了解顧客的需求，強(qiáng)大的執(zhí)行力則確保第一時(shí)間滿足顧客的需求。即使是顧客自身尚未發(fā)現(xiàn)的潛在需求，方太也已先行一步，讓顧客的廚房生活更臻完美。

　　方太“全程顧問(wèn)式服務(wù)系統(tǒng)”，就是貫穿銷售前、中、后，以CRM信息平臺(tái)為基礎(chǔ)、以400全國(guó)服務(wù)熱線為中心，以51家分支機(jī)構(gòu)、27家服務(wù)站、 630家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和1200名訓(xùn)練有素的服務(wù)隊(duì)伍為依托的專業(yè)服務(wù)體系。緊密圍繞顧客需求、及時(shí)快捷解決問(wèn)題的專業(yè)的服務(wù)，必須由專業(yè)的人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。廚房電器在初次安裝，或者因用戶搬家和重新裝修引起的二次安裝，以及產(chǎn)品定時(shí)維護(hù)、維修時(shí)，不同家庭會(huì)面臨完全不同問(wèn)題或多種多樣的突發(fā)狀況。方太的服務(wù)工程師都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)與上崗認(rèn)證，非常了解產(chǎn)品和用戶的問(wèn)題，所以，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何地，無(wú)論顧客面臨如何棘手的問(wèn)題，他們都將在第一時(shí)間趕到顧客身邊解決難題。

　　產(chǎn)品要靠市場(chǎng)營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而廠家則要靠品牌積淀才能發(fā)展壯大，在巨大的市場(chǎng)面前，只有我們的企業(yè)用心服務(wù)，實(shí)施渠道下沉，服務(wù)下沉，真正為經(jīng)銷商、消費(fèi)者用心服務(wù)，這樣，廠商雙方同舟共濟(jì)，才能將服務(wù)落地，才有可能打造出一個(gè)好的品牌，最終實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。