專賣店要以品牌推廣為立足點(diǎn)

　　專賣店的建立和發(fā)展必然伴隨著持續(xù)性的活動(dòng)和推廣才有效果，平均每年我們都要在專賣店做4場(chǎng)左右的大型活動(dòng)，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，最重要的是，通過每年連續(xù)的推廣，保持品牌在當(dāng)?shù)責(zé)崴魇袌?chǎng)的熱度。

　　早期，長(zhǎng)春市區(qū)家電專賣店這種形式并沒有引起消費(fèi)者太多的關(guān)注和重視，長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了到當(dāng)?shù)毓潭ǖ膸准掖笮蜕虉?chǎng)購(gòu)買家電，近幾年隨著長(zhǎng)春家電市場(chǎng)零售格局的變化，這種固有的購(gòu)買習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。目前，長(zhǎng)春市零售市場(chǎng)以歐亞集團(tuán)為龍頭，蘇寧、國(guó)美電器連鎖入駐;另外，中東大市場(chǎng)、東北家電城、太陽城等家電、建材這種綜合類賣場(chǎng)因?yàn)樾詢r(jià)比較高也頗受消費(fèi)者關(guān)注。為此，在這些賣場(chǎng)中開設(shè)的專賣店也能夠借勢(shì)吸引很多客流。

　　另外，從品牌選擇上來看，長(zhǎng)春消費(fèi)者具有明顯的品牌意識(shí)，對(duì)于不熟悉的品牌，要想讓大眾認(rèn)知并且接受有一定的難度，所以建立品牌知名度，是促成銷售的第一步。

　　這種品牌推廣對(duì)銷售的拉動(dòng)效果十分明顯，2011年的一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，讓我們達(dá)成了單店日銷售量78臺(tái)的業(yè)績(jī)，今年3月31日，通過與長(zhǎng)春電視臺(tái)“居家新主張”欄目合作，促成當(dāng)日單店80多臺(tái)的銷量。

　　在媒體推廣上，我們與長(zhǎng)春電視臺(tái)、電臺(tái)、影響力較大的紙媒進(jìn)行合作，這種宣傳合作已經(jīng)持續(xù)多年。長(zhǎng)春電視臺(tái)、新文化報(bào)、新文化網(wǎng)是當(dāng)?shù)刂襟w，多年來在長(zhǎng)春當(dāng)?shù)貥淞⒘撕軓?qiáng)的影響力，具有輻射群體廣、 輻射范圍大等特點(diǎn)。為此，我們選擇與其進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳合作，雖然與知名媒體合作的費(fèi)用相對(duì)高些，但是效果十分理想，達(dá)到了既宣傳品牌，又促成銷售的雙重效果。

　　與電視媒體充分互動(dòng)。與長(zhǎng)春電視臺(tái)合作主要以專題片拍攝為主要宣傳模式，例如，推出一兩款經(jīng)典機(jī)型做品牌廣告，并錄制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程、工廠規(guī)模、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室考察等視頻，綜合剪輯成10分鐘左右的專題片在電視臺(tái)循環(huán)播放。讓消費(fèi)者了解奧特朗的品牌背景、產(chǎn)品特色以及整個(gè)即熱式熱水器的行業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)地面專賣店的銷售。

　　另外一種推廣是以產(chǎn)品推薦的形式介入，例如，長(zhǎng)春電視臺(tái)的“居家新主張”欄目，該欄目以追蹤報(bào)道家庭裝修的各個(gè)環(huán)節(jié)，以時(shí)尚裝修和實(shí)用裝修受到消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的關(guān)注和信任。

　　我們以產(chǎn)品植入的形式介入該欄目，通過時(shí)尚和實(shí)用兩個(gè)要素找到產(chǎn)品和節(jié)目的契合。特別是近幾年來小戶型備受追捧，對(duì)即熱和雙模產(chǎn)品的推廣來講更是一個(gè)契機(jī)。從產(chǎn)品的外觀到使用性能，非常匹配小戶型的裝修要求，通過在“居家新主張”欄目做推薦，極大的提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任度。并且依托專賣店的統(tǒng)一形象，讓這些空中宣傳能夠落地。今年3月31日的促銷活動(dòng)就是與“居家新主張”合作，電視媒體宣傳，專賣店承接地面銷售，包括團(tuán)購(gòu)，線上線下互動(dòng)帶來的銷售效果非常理想。

　　與傳統(tǒng)和新型媒體持續(xù)合作。通過新文化報(bào)和新文化網(wǎng)的“家在長(zhǎng)春”欄目進(jìn)行合作，進(jìn)一步鎖定通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙尋找裝修信息的消費(fèi)者。新文化報(bào)是吉林省強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙媒體，深刻的影響著當(dāng)?shù)厝松畹母鱾€(gè)方面，很多人看電視的頻率不高，但至今保留著每日看報(bào)紙的習(xí)慣，而年輕的人群更加關(guān)注新文化網(wǎng)，因此我們與其保持了三年多的合作。

　　長(zhǎng)春區(qū)域并不大，選擇兩三家左右有影響力的媒體基本就可以做到目標(biāo)人群的覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。最初，我們做推廣主要目的集中在品牌宣傳，大力的提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的曝光度，通過這種經(jīng)常性的曝光讓消費(fèi)者對(duì)品牌熟知，再通過后續(xù)的使用體驗(yàn)進(jìn)行品牌擴(kuò)散。

　　這樣一來，品牌的知名度打開之后，配合我們對(duì)專賣店從門頭形象到產(chǎn)品陳列，從導(dǎo)購(gòu)員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)到五星級(jí)售后服務(wù)的打造，與宣傳推廣相適應(yīng)，既贏得了品牌美譽(yù)度，也贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。尤其是專賣店這種形式，與賣場(chǎng)展柜比起來更能突顯品牌優(yōu)勢(shì)和品牌形象，對(duì)于產(chǎn)品的展示也更加直觀，從而能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的體驗(yàn)。從目前我們的銷售渠道上來看，專賣店和零售終端對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率幾乎可以持平，但在綜合盈利能力上開看，專賣店因?yàn)椴僮鞲屿`活，例如因?yàn)槊娣e大，出樣更齊全，促銷推廣的方式更隨機(jī)，在單店產(chǎn)出上也要優(yōu)于其他零售終端。

　　當(dāng)品牌成熟穩(wěn)定之后，可以布局新的專賣店;借此進(jìn)一步完善專賣店的布局。總之，要想經(jīng)營(yíng)好專賣店，我認(rèn)為要持之以恒地以品牌推廣作為立足點(diǎn)。