進(jìn)可攻 退可守 專賣店的靈活度更高

　　2013年凈水市場的競爭更為激烈，以內(nèi)蒙古呼和浩特市來講，進(jìn)入2013年之后，凈水品牌更多，在以東鴿電器、中山路國美電器和維多利商廈首府廣場為主要代表的終端可見品牌多達(dá)20多個。品牌的增多也導(dǎo)致以低位價格取市場的現(xiàn)象多起來，競爭的加劇和終端費(fèi)用的增高拉低了行業(yè)利潤，從而給代理商運(yùn)營終端帶來了更大的壓力。

　　自從進(jìn)入凈水行業(yè)伊始，我們就采取了自建專賣店的方式，這樣能夠在操作上更加靈活，而且在費(fèi)用投入上更加可控。發(fā)展期在呼市的專賣店數(shù)量達(dá)到7家，成為主力的銷售通路。因?yàn)榻衲晔袌鲂蝿莸淖兓?，很多同行都在壓縮成本投入，為此我們也對專賣店系統(tǒng)做出了規(guī)劃和調(diào)整。

　　社區(qū)更適合開設(shè)凈水專賣店

　　我們定義的優(yōu)勢門店有兩個重要標(biāo)準(zhǔn)，第一，消費(fèi)群體固定，能夠產(chǎn)生重復(fù)購買;所謂重復(fù)購買具體是指顧客的回頭率和指名率，回頭率大多是老顧客介紹的二次購買。而指名率則代表了周邊群體對我們凈水品牌的認(rèn)知度。其實(shí)從消費(fèi)者角度來看，目前凈水行業(yè)并沒有形成類似熱水器、煙灶等成熟產(chǎn)品的成熟品牌，使消費(fèi)者耳熟能詳。行業(yè)知名品牌并不代表在消費(fèi)層面亦得到認(rèn)知，所以在本地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可非常重要，而專賣店對于品牌認(rèn)知度的提升十分重要，指名購買會帶動該品牌在整個區(qū)域內(nèi)的購買率。這是專賣店承載的一項(xiàng)最重要職能——提升品牌在本區(qū)域內(nèi)的指名購買率。第二個標(biāo)準(zhǔn)是，購買產(chǎn)品的消費(fèi)群大多集中在高端階層，保證高價單品的銷售。滿足這兩個標(biāo)準(zhǔn)的專賣店可以通過重復(fù)購買保證持續(xù)銷售，通過高價單品的銷售保證門店的盈利性。

　　還有一個標(biāo)準(zhǔn)是該門店能夠承擔(dān)一定的服務(wù)職能，包括產(chǎn)品的配送、安裝和后續(xù)濾芯的更換，尤其是換芯服務(wù)一定要跟上，這項(xiàng)工作是前兩個標(biāo)準(zhǔn)的有效延續(xù)，也是保證重復(fù)購買和高端產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

　　優(yōu)勢專賣店的代表是我們系統(tǒng)里設(shè)在呼市某小區(qū)的一個門店，這也是我們較早成立的一家專賣店，周邊小區(qū)的居民已經(jīng)對我們的產(chǎn)品十分認(rèn)可，包括售后服務(wù)的跟進(jìn)，已經(jīng)形成一批穩(wěn)定的顧客群，這些顧客后續(xù)換芯產(chǎn)生的銷售已經(jīng)成為門店一個重要的收入來源，加上主推的高利潤機(jī)型，能夠保證門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　這是最典型也是最理想化的優(yōu)勢專賣店，既有穩(wěn)定的收入，例如換芯清洗帶來的利潤，也有高端機(jī)型對銷售的貢獻(xiàn)，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)跟進(jìn)，成熟的經(jīng)營模式已經(jīng)能夠保持該門店的長久經(jīng)營，這樣的門店也是我們需要重點(diǎn)投入和持續(xù)維護(hù)的。

　　重市場培育更重銷售

　　預(yù)計關(guān)閉的兩家門店經(jīng)過運(yùn)營一年左右的時間之后，依然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，或者沒有形成自給自足的經(jīng)營狀態(tài)。原因主要在于，第一，周邊的消費(fèi)環(huán)境，導(dǎo)致沒有形成大批固定客戶群的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@兩家門店開設(shè)在賣場附近，盡管處于市中心位置，但是缺乏固定購買的、成批量的客戶群，客流量大，但是有效成交的客流少。與社區(qū)專賣店相比，目前客戶群被分流，導(dǎo)致銷售不集中。第二，經(jīng)過一年時間的培養(yǎng)，周邊依然缺乏使用凈水器的要求和認(rèn)知的環(huán)境。我們也采取了一系列的凈水知識講座、買贈促銷等活動，也產(chǎn)生了一定的銷售，但是銷量不足以支撐一家門店的正常運(yùn)營。而且在今年大環(huán)境不景氣的情況下，市中心開店的費(fèi)用投入較大，繼續(xù)進(jìn)行市場的前期培育無疑會繼續(xù)增加自身的資金壓力。

　　基于此考慮，我們決定撤出兩家無效門店。將更多的精力投入優(yōu)勢門店之中，通過增加單店投入期望得到更多產(chǎn)出。

　　專賣店的生存和投入產(chǎn)出比，是衡量其是否繼續(xù)的兩個重要因素，前期的市場培育固然重要，但是這種市場培育應(yīng)該建立在專賣店能夠自給自足的基礎(chǔ)上，一旦銷售不足以支撐門店的基本運(yùn)營，那么這種培育和引導(dǎo)可以暫緩，避免背負(fù)過重的成本壓力。

　　所以，專賣店的基本職能依然以銷售為主，包括圍繞銷售而產(chǎn)生的任何形式的附屬職能，例如，服務(wù)。

　　主動服務(wù) 讓專賣店走出去

　　目前我們做的最多的服務(wù)項(xiàng)目是進(jìn)行顧客回訪，這是專賣店主動做市場最有效的方式。因?yàn)橛袖N售基礎(chǔ)，顧客已對我們產(chǎn)生一定的信任感，回訪相對來講會容易很多。一般安裝產(chǎn)品之后我們會回訪一次，對于安裝高端產(chǎn)品的顧客會在新品使用一段時間后再回訪，進(jìn)行附屬產(chǎn)品的簡單推薦。當(dāng)顧客對凈水產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知之后，會重復(fù)購買相關(guān)附屬產(chǎn)品，或者向周邊朋友進(jìn)行推薦，這樣的顧客是我們的忠誠客戶，對我們品牌的凈水器有很高的認(rèn)可度，不會因?yàn)閮r格因素而更改購買習(xí)慣，所以對于忠誠客戶的維護(hù)列為我們服務(wù)的重點(diǎn)客戶群。這對于我們在呼市樹立自己凈水品牌的知名度也起到推波助瀾的作用，在消費(fèi)者對凈水品牌尚未形成認(rèn)知階段，贏得客戶的忠誠就是樹立起了品牌。

　　與終端合作的固化相比起來，專賣店最大的優(yōu)勢在于我們能夠自由掌握市場節(jié)奏，可以說“進(jìn)可攻、退可守”，在市場發(fā)展良性的情況下，我們做活動、找路演、做推廣都會取得不錯的效果。如果受制于市場環(huán)境，我們就會維系既有的優(yōu)勢門店，并且從服務(wù)上著手，橫向開發(fā)新顧客，縱向?qū)⒎?wù)精細(xì)化，通過服務(wù)引導(dǎo)顧客、帶動重復(fù)銷售，保守做市場，穩(wěn)健繼而再謀發(fā)展。