移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的復(fù)合式營(yíng)銷

　　2013年各品牌已經(jīng)開(kāi)始從微博營(yíng)銷過(guò)渡到重點(diǎn)打造微信營(yíng)銷，并初步形成了復(fù)合式的營(yíng)銷趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，新媒體打開(kāi)了品牌復(fù)合式營(yíng)銷的大門。很多人把新?tīng)I(yíng)銷概括為三微：即微信、微博、微電影。其實(shí)，這是不全面的。因?yàn)槲I(yíng)銷已經(jīng)不足以支撐市場(chǎng)的新變化了。新?tīng)I(yíng)銷的手段很多，大多是借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是多屏互動(dòng)的結(jié)果。

　　復(fù)合式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式

　　現(xiàn)在一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)就是將新的營(yíng)銷手段嫁接到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，可以稱之為復(fù)合營(yíng)銷。例如，消費(fèi)者在看電視的時(shí)候，同時(shí)用手機(jī)搜索與電視內(nèi)容相關(guān)的信息;在公交車上，乘客可以將流媒體屏幕上出現(xiàn)的信息通過(guò)手機(jī)上車內(nèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容;在路邊，路人可以通過(guò)戶外的燈箱廣告商品的二維碼實(shí)現(xiàn)立即下單成交;地鐵中看到演出的信息，直接通過(guò)二維碼下單購(gòu)票;翻看雜志時(shí)，可以掃描廣告頁(yè)中的商品二維碼直接購(gòu)買，等等，這些都是復(fù)合營(yíng)銷的典型案例，也是與我們的生活距離最近的，是電視屏幕、手機(jī)屏幕、電腦屏幕之間互動(dòng)的結(jié)果。因此，目前品牌通過(guò)單一渠道做的營(yíng)銷推廣已經(jīng)很少了，一定是新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的復(fù)合式營(yíng)銷。

　　媒體要提供復(fù)合式內(nèi)容

　　在大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)背景下，內(nèi)容碎片化成為一個(gè)大的趨勢(shì)。消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，如何找到真正打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，要求品牌推廣方式一定要改變。因此，媒體也在向著復(fù)合式的方向做各種改變。但是，新媒體并不只是建一個(gè)網(wǎng)站，也不是設(shè)計(jì)一個(gè)微信界面那么簡(jiǎn)單。新媒體的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是從單一的硬廣向復(fù)合式內(nèi)容營(yíng)銷的全面改變，向關(guān)注推廣的效果轉(zhuǎn)變，制作與客戶營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

　　2013年新?tīng)I(yíng)銷最成功的案例應(yīng)該是浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》第二季。有專家將其歸納為營(yíng)銷的“四精”：即精確的受眾分析、精準(zhǔn)的家庭體驗(yàn)、精心的時(shí)間安排和精彩的話題營(yíng)銷。該節(jié)目在線上利用話題營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等，讓互聯(lián)網(wǎng)都處于“好聲音”的狀態(tài)中。觀眾通過(guò)電視看到節(jié)目的同時(shí)，可以通過(guò)移動(dòng)客戶端與現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)師做各種互動(dòng)，給歌手投票。主辦方還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做視頻直播，視頻平臺(tái)方有再次冠名收益?？梢哉f(shuō)，《中國(guó)好聲音》第二季中無(wú)論是主辦方、廣告主、合作媒體都獲得了較好的收益。

　　樂(lè)活良品是通過(guò)電子商務(wù)銷售符合樂(lè)活概念的精選商品。與普通的電商相比，樂(lè)活良品的APP就是一份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規(guī)格、特點(diǎn)，而是先講應(yīng)用的場(chǎng)景和帶來(lái)的樂(lè)活體驗(yàn)。今年上半年，樂(lè)活良品中80%的客戶都是老客戶，重復(fù)消費(fèi)大約4.8次，他們還在為樂(lè)活良品做口碑的宣傳。樂(lè)活良品在嘉善有一個(gè)體驗(yàn)店，顧客可以到這里體驗(yàn)購(gòu)買。不少認(rèn)同樂(lè)活理念的顧客成了他們的員工。這就是利用新媒體的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售的最佳樣本。

　　復(fù)合式營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的影響

　　復(fù)合營(yíng)銷中既有推廣的成分，也能實(shí)現(xiàn)銷售，所以，復(fù)合式營(yíng)銷讓品牌內(nèi)部市場(chǎng)部和銷售部的界限更加模糊，未來(lái)很可能將導(dǎo)致品牌市場(chǎng)部和銷售部的融合。

　　傳統(tǒng)商業(yè)體一般的營(yíng)銷方式是先樹(shù)立品牌，以獲取受眾的關(guān)注。然后，通過(guò)市場(chǎng)化的活動(dòng)，使得受眾能夠接觸到他們的商品或者服務(wù)。最終還需要銷售力量的推動(dòng)，才能下單成交。其銷售的漏斗過(guò)程是品牌、市場(chǎng)、銷售、成交。因此，在傳統(tǒng)的企業(yè)中，市場(chǎng)部和銷售部是品牌營(yíng)銷中兩個(gè)作用完全不同的部門，一個(gè)負(fù)責(zé)花錢推廣品牌，造勢(shì);一個(gè)為品牌創(chuàng)造直接的效益。因此，銷售部的話語(yǔ)權(quán)往往大于市場(chǎng)部。

　　在復(fù)合式營(yíng)銷中，營(yíng)銷的主體變了，從以銷售為主體變?yōu)橐灶櫩蜑橹黧w。以顧客為主體的營(yíng)銷過(guò)程的漏斗就變?yōu)椋鹤⒁?、興趣、意愿和成交。此時(shí)，市場(chǎng)部門的話語(yǔ)權(quán)可能要大于銷售部的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)椋袌?chǎng)部更了解消費(fèi)者，并通過(guò)消費(fèi)者獲得了收益和數(shù)據(jù)。因此，如果復(fù)合營(yíng)銷真正地實(shí)現(xiàn)品牌整合市場(chǎng)部和銷售部的目標(biāo)，那么，市場(chǎng)人員的話語(yǔ)權(quán)要大于銷售人員。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳遞更快、更透明，很多商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生著改變。不管是公司級(jí)客戶還是個(gè)人消費(fèi)者，都在面臨以銷售員工為主題的銷售管理科學(xué)向以客戶為主體的運(yùn)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)化。

　　大數(shù)據(jù)讓復(fù)合式營(yíng)銷更加精準(zhǔn)

　　傳統(tǒng)的品牌推廣都是大眾式的，講求的是受眾面的廣，受眾人數(shù)的多，即求量不求質(zhì)。而在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上下，復(fù)合式營(yíng)銷使得品牌的營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，是分眾式營(yíng)銷，求質(zhì)是根本。例如，某財(cái)經(jīng)類雜志的讀者主要是城市白領(lǐng)及企業(yè)的管理人士。那么，該雜志的廣告主多以中高端消費(fèi)品、汽車、名表、商務(wù)酒店、高端房產(chǎn)等為主。在傳統(tǒng)的手段中，廣告主能夠獲得的數(shù)據(jù)就是雜志發(fā)行量與讀者的數(shù)量一致。而有了二維碼，讀者不但是廣告的觀看者，也可以成為直接購(gòu)買者。那么，廣告主就可以通過(guò)數(shù)據(jù)得出在該雜志做廣告的直接與間接受益，對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行分析后做后續(xù)的多次營(yíng)銷，將品牌多種營(yíng)銷的策略整合到一起傳遞給讀者，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。久而久之，品牌建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)媒體的固定的VIP圈。這些都是精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

　　未來(lái)，還會(huì)有一些新的技術(shù)被研發(fā)和應(yīng)用，但無(wú)論哪種新的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷，都不能獨(dú)立存在和支撐市場(chǎng)，一定是多端、多屏、多媒體深度融合的復(fù)合式營(yíng)銷，是互相依存的營(yíng)銷。新媒體和新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體各自發(fā)揮自己的作用，將復(fù)合式營(yíng)銷進(jìn)行到底。