O2O 傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的最佳結(jié)合

　　作為擁有門店的傳統(tǒng)家電零售商，電子商務(wù)既帶來了一定的沖擊，也意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，更是實(shí)現(xiàn)O2O的載體。關(guān)于O2O模式的，全國連鎖與區(qū)域賣場(chǎng)的做法顯然是不同的。蘇寧在奪取傳統(tǒng)門店運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在O2O融合方面同樣是高舉高打，2009年起就開始布局電子商務(wù)的戰(zhàn)略。尤其是如何將上千家門店的線下銷售與日新月異的線上銷售做充分的融合。

　　作為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O零售的先行者，蘇寧新一年的戰(zhàn)略同樣備受關(guān)注。2013年，蘇寧大力布局和推動(dòng)線上線下的融合。一方面，2013年全年蘇寧連鎖店凈減少數(shù)量超過百家;另一方面，2014年初，蘇寧云商公布了“產(chǎn)品突破”打造O2O融合的“極致體驗(yàn)”作為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行力的大戰(zhàn)略。蘇寧的O2O深度整合從上至下，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，從組織到門店，力爭(zhēng)滲透至每個(gè)細(xì)節(jié)。

　　成立運(yùn)營總部，通過組織架構(gòu)推動(dòng)O2O融合。2013年，蘇寧云商改組成立了商品經(jīng)營總部，2014年蘇寧云商又成立了大運(yùn)營總部，志在通過組織體系的改變推動(dòng)O2O融合，打造線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)，打通了組織、價(jià)格、商品和體驗(yàn)的四大壁壘。

　　蘇寧大運(yùn)營總部將原來負(fù)責(zé)線下實(shí)體門店經(jīng)營的連鎖平臺(tái)經(jīng)營總部和負(fù)責(zé)線上蘇寧易購經(jīng)營的電子商務(wù)經(jīng)營總部進(jìn)行了整合，將蘇寧的門店端、PC端、手機(jī)端和TV端的多個(gè)入口統(tǒng)一融合落地。推動(dòng)蘇寧門店的互聯(lián)網(wǎng)化和線下團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，激活O2O融合中的另一個(gè)“O”，更好地推進(jìn)蘇寧O2O模式的落地。

　　蘇寧的大“運(yùn)營總部”涉及到市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)和會(huì)員等業(yè)務(wù)體系的深度整合，是上承商品采購供應(yīng)融合，下接四大渠道端融合互聯(lián)，中間貫穿營銷和服務(wù)的一次全方位、全流程的融合，是蘇寧在電商平臺(tái)多年來積累的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行力全面運(yùn)用在公司的各個(gè)體系、各業(yè)務(wù)板塊，將融合協(xié)同的理念通過組織架構(gòu)的方式全面打通部門壁壘，打造面向用戶的一致的融合互聯(lián)體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，蘇寧“運(yùn)營總部”的內(nèi)部被拆分為移動(dòng)購物事業(yè)部和家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。除了借助門店資源優(yōu)勢(shì)，家庭互聯(lián)網(wǎng)是蘇寧并購PPTV后開拓的一個(gè)新的入口平臺(tái)。家庭互聯(lián)網(wǎng)屬于蘇寧的創(chuàng)新模式，為此，蘇寧將加快普及力度，戰(zhàn)略性地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)。

　　其次，通過高管團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)化帶動(dòng)O2O融合。O2O是一個(gè)全新的商業(yè)模式，需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維的高管的參與。2013年10月和今年1月，蘇寧先后收購了PPTV和滿座網(wǎng)。收購互聯(lián)網(wǎng)公司，蘇寧不僅是看重被收購公司的平臺(tái)價(jià)值和業(yè)務(wù)發(fā)展，更為看重他們所帶來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人才、模式和理念，希望在進(jìn)行業(yè)務(wù)融合的同時(shí)，更加強(qiáng)組織、團(tuán)隊(duì)的融合，帶動(dòng)蘇寧整體團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)化。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人才，蘇寧一直以來都以開放的心態(tài)、優(yōu)厚的待遇和廣闊的成長空間引進(jìn)大量成熟人才、行業(yè)精英，與蘇寧一同創(chuàng)業(yè)。

　　物流是提高購物體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，因此，蘇寧一直以來對(duì)于物流的投入都是具有前瞻性的。今年，蘇寧成立了獨(dú)立的物流公司，并全力提升物流方面的“用戶體驗(yàn)”，加快向第三方物流轉(zhuǎn)型，并將進(jìn)一步推進(jìn)第四方物流模式的探索工作，推動(dòng)蘇寧物流體系社會(huì)化經(jīng)營戰(zhàn)略的加速實(shí)現(xiàn)。

　　效果、效益、效率打造蘇寧互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是要把服務(wù)產(chǎn)品化，把營銷、門店、網(wǎng)頁、物流、售后、客服等所有同用戶產(chǎn)生互動(dòng)的服務(wù)界面都做成優(yōu)秀的“產(chǎn)品”。所以，蘇寧以用戶體驗(yàn)為中心，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造好這些“產(chǎn)品”，從本質(zhì)上贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“產(chǎn)品突破”強(qiáng)調(diào)把用戶體驗(yàn)作為執(zhí)行的導(dǎo)向，并要求把目標(biāo)聚焦化、具象化到核心產(chǎn)品上，以“產(chǎn)品決定目標(biāo)、項(xiàng)目決定組織”的理念，打造蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的執(zhí)行力，并要求用項(xiàng)目管理的方式打破組織壁壘，打破流程障礙，以產(chǎn)品推進(jìn)去搶占市場(chǎng)，帶動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)門店方面，蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京等一線城市開出互聯(lián)網(wǎng)門店，店內(nèi)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI，設(shè)置蘇寧易購綜合服務(wù)區(qū)、電子貨架等，并將易購的銷售額納入到了門店的考核中，門店員工考核的指標(biāo)除了銷售額、銷售量，毛利等，還有APP、鏈接推廣、蘇寧會(huì)員指標(biāo)等。對(duì)于店長來說，蘇寧易購與傳統(tǒng)門店商品沒有區(qū)別，費(fèi)用是重要的考核內(nèi)容。

　　在產(chǎn)品方面，2014年，蘇寧將通過互聯(lián)網(wǎng)門店、移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)、本地生活、易付寶金融創(chuàng)新、消費(fèi)信貸、PPTV等一系列關(guān)鍵性產(chǎn)品，持續(xù)探索O2O的發(fā)展模式。

　　同時(shí)，蘇寧的易付寶余額理財(cái)在線下門店與線上同步售賣。在蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)門店所設(shè)立的易購直銷區(qū)內(nèi)，咨詢、申購零錢寶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者在增長。

　　蘇寧2月底開售的移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)零售理念，虛擬運(yùn)營商移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將連接其線上線下購物、金融理財(cái)、社交休閑、視頻娛樂等多項(xiàng)服務(wù)，提升消費(fèi)者的移動(dòng)通信應(yīng)用體驗(yàn)。如依托消費(fèi)者需求分析推出更有針對(duì)性的資費(fèi)、補(bǔ)貼政策服務(wù)個(gè)人客戶，依托供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)定制相關(guān)行業(yè)應(yīng)用服務(wù)集團(tuán)客戶、上游供應(yīng)鏈客戶及平臺(tái)商戶，憑借線上線下融合渠道優(yōu)勢(shì)通過雙線平臺(tái)滿足消費(fèi)者購買及服務(wù)需求。

　　蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)思維核心是“用戶體驗(yàn)講效果，經(jīng)營創(chuàng)新講效益，制度優(yōu)化講效率”，“三效法則”，針對(duì)損害“用戶體驗(yàn)”的行為被賦予了一票否決權(quán)。

　　在區(qū)域市場(chǎng)，地方零售商在O2O模式的探索也在持續(xù)。2013年，傳統(tǒng)零售終端的增長乏力，讓家電零售人士感到擔(dān)憂。這其中，既有大環(huán)境的因素，同樣與電子商務(wù)有關(guān)。

　　在廣西，蘇寧、國美及當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢(shì)的南寧百貨等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)2013年的業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑，并引發(fā)了當(dāng)?shù)靥K寧和國美高層的變動(dòng)。與此同時(shí)，京東在南寧的大家電運(yùn)營中心已經(jīng)運(yùn)營超過一年的時(shí)間，也受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售商的關(guān)注。

　　以南百家電為代表的區(qū)域零售商面臨的是全國家電連鎖和電商的雙面沖擊。因此，南百家電在O2O融合的過程中，關(guān)注點(diǎn)聚焦在操作層面，更加注重對(duì)業(yè)績的提升，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的嘗試與探索。

　　南百家電的優(yōu)勢(shì)在于所售產(chǎn)品的高性價(jià)比。因?yàn)檎w的運(yùn)營費(fèi)用低，南百家電家電銷售的產(chǎn)品比同類專業(yè)賣場(chǎng)平均低10%以上。因此，南百家電將線上線下融合過程中的體驗(yàn)與高性價(jià)比的產(chǎn)品結(jié)合，在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多臺(tái)終端，讓消費(fèi)者在選購和體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與各電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格的比較。同時(shí)，南百家電利用強(qiáng)大的銷售能力，加大與廠家談判的力度，采購更多暢銷商品。2013年及今年的春節(jié)期間，南百家電的大家電商品業(yè)績?cè)诔掷m(xù)上升，而小家電整體下滑比較明顯。為此，南百家電在2014年做出了品類的調(diào)整，加大在大家電方面的資源投入，縮小小家電產(chǎn)品的牌面。

　　下一步，南百家電將通過營銷模式的創(chuàng)新，提高傳統(tǒng)賣場(chǎng)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。目前，南百已經(jīng)與海爾和三星達(dá)成初步共識(shí)，兩大品牌在南百家電將以工廠直銷店的方式出現(xiàn)，所售商品皆為品牌的最新產(chǎn)品，價(jià)格也是最低的。同時(shí)，消費(fèi)者可以享受線上下單的方式進(jìn)行結(jié)算。據(jù)透露，這種工廠直銷的模式受到了海爾和三星兩大品牌高層的重視，雙方已經(jīng)開始進(jìn)行前期的方案規(guī)劃和細(xì)節(jié)討論，并就商品采購方式進(jìn)行更多新的探索。同時(shí)，3月份之后，南百家電還將做一次大規(guī)模的重裝。此次重裝，店內(nèi)整體除了會(huì)引進(jìn)LED光源，突出節(jié)能、環(huán)保等理念外，還會(huì)在賣場(chǎng)內(nèi)引進(jìn)更多安裝類產(chǎn)品，并在產(chǎn)品體驗(yàn)展示上做出更多嘗試。例如，在賣場(chǎng)內(nèi)的個(gè)別展位安裝地暖，讓消費(fèi)者體驗(yàn)地暖帶來的舒適生活，進(jìn)而選擇購買。

　　服務(wù)也是O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，南百已注冊(cè)了獨(dú)立的服務(wù)公司，并購置了新的服務(wù)辦公場(chǎng)所和設(shè)備。南百家電負(fù)責(zé)人介紹說，未來，南百家電在銷售家電產(chǎn)品的同時(shí)，將與更多的品牌展開服務(wù)方面的合作，通過專業(yè)、高水平的服務(wù)，來增加品牌和消費(fèi)者的粘性，成為集銷售和服務(wù)于一身的服務(wù)商。南百家電認(rèn)為，電子商務(wù)只是一種購買的手段，其根本還是在便捷。未來的零售賣場(chǎng)一定要利用各種方式強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，結(jié)合電子商務(wù)，才能留住更多消費(fèi)者。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，目前線上線下的無論是如蘇寧的全國家電連鎖，還是如南百家電的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)零售商，在O2O融合方面都沒有固定的模式，大家必須做的就是大膽去嘗試，哪種方式更加適合區(qū)域消費(fèi)習(xí)性，哪種方式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，才是最佳的方式。