營銷的藝術(shù) 凈水器下鄉(xiāng)三部曲

　　過去的一年里，凈水機(jī)品牌也在三四級市場找到了發(fā)展契機(jī)。黑龍江某個(gè)縣級經(jīng)銷商張總告訴記者，2012年他開始引進(jìn)某品牌凈水機(jī)，當(dāng)時(shí)整個(gè)縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)年銷售額區(qū)區(qū)幾萬元，而到了2014年，一年的銷售額就突破了30萬元。這一年，帶領(lǐng)手下的三名員工，將工作重點(diǎn)放在了“下鄉(xiāng)”上，在下級市場奏響了“凈水下鄉(xiāng)三部曲”。

　　序曲 走過路過不要錯(cuò)過

　　像往常一樣，張總依然在每年節(jié)假日促銷之后回老家探望父母。張總老家在距離縣城100多公里的一個(gè)小鎮(zhèn)。和過去不同，在和老家人聊天過程中，張總了解到與父母年齡相當(dāng)?shù)娜撕妥约旱睦贤瑢W(xué)很多人患了各種結(jié)石病，其中以膽結(jié)石居多。這些，與當(dāng)?shù)厮|(zhì)不無關(guān)系。

　　在農(nóng)村，目前很多村鎮(zhèn)依然采取傳統(tǒng)的打井取水，抽上來的水稍作沉淀便直接飲用。有些地方雖然統(tǒng)一供應(yīng)自來水，但一般也采取定時(shí)給水。由于過去的老習(xí)慣，很多上了年紀(jì)的老人還保留著喝生水(原水)的習(xí)慣。但現(xiàn)在的地下水和過去相比，已經(jīng)發(fā)生了很大變化，張總測了一下當(dāng)?shù)厮腡DS值，已經(jīng)超過了200，個(gè)別地方甚至接近300。于是，張總果斷的將元旦走親訪友的煙酒糖茶換成了所代理的純水機(jī)。并且與街道委員會(huì)聯(lián)系，在街道辦事處舉辦了一場“健康飲水，健康生活”的知識(shí)講座。

　　張總邀請了自己在縣城內(nèi)科當(dāng)主任的老同學(xué)講解結(jié)石病患的成因、預(yù)防以及和健康飲水的關(guān)系，同時(shí)當(dāng)場進(jìn)行水質(zhì)過濾前后的TDS值對比。最重要的是，張總帶了一百個(gè)簡易水龍頭凈化器免費(fèi)發(fā)放給參會(huì)者和左鄰右舍，讓大家回去試用，并且約定半個(gè)月之后，在街道辦事處重新聚集，共同見證試用效果。親情與友情營銷的序幕就此拉開。

　　進(jìn)行曲 不看廣告看療效

　　其實(shí)，在做免費(fèi)派送之前，張總就對周邊的水質(zhì)做了更詳細(xì)的調(diào)查，而且首先以親戚朋友為核心圈展開試用，并且選在2013年元旦這個(gè)節(jié)點(diǎn)，并不顯得突兀，也沒有過于濃厚的營銷意味，讓人更容易接受。

　　針對產(chǎn)品試用者是否會(huì)按照約定半個(gè)月之后再到街道辦事處聚集，“以案說法”，張總有把握充分掌握當(dāng)?shù)匕傩盏男睦?，并承諾每收回一份試用調(diào)查表均贈(zèng)送禮品一份。禮品自然是張總經(jīng)銷的其他家電品類。

　　而選擇半個(gè)月之后再回訪，張總也有自己的考慮，因?yàn)樵┻^后馬上迎來春節(jié)，少不了走訪寒暄，互送禮品必不可少。利用這半個(gè)月時(shí)間，張總帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃了一場“送禮不如送健康”——凈水機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)，以自己老家的鎮(zhèn)子為頭站，作為下鄉(xiāng)活動(dòng)全面鋪開的試驗(yàn)田。不出張總所料，半個(gè)月前領(lǐng)取免費(fèi)凈化水龍頭的客戶有約70%的人到了辦事處的會(huì)議室。張總和工作人員現(xiàn)場“解剖”水龍頭凈化器，并派人將整個(gè)過程用手機(jī)進(jìn)行錄像。

　　當(dāng)凈化器被拆開的時(shí)候，毋庸置疑，當(dāng)現(xiàn)場人們看到新舊濾芯的對比之后，當(dāng)場成交25臺(tái)，預(yù)定20臺(tái)，優(yōu)惠政策是免費(fèi)更換兩次濾芯，每次更換濾芯的費(fèi)用為200～300元，相當(dāng)于給折扣產(chǎn)品又打了個(gè)七折?！霸谌募壥袌鲎龌顒?dòng)，不看廣告，看療效。老百姓要看到的就是實(shí)實(shí)在在的使用效果，還有實(shí)實(shí)在在的價(jià)格，作為土生土長的本地人，在當(dāng)?shù)刈錾饧纫嵾汉扔忠嵭抛u(yù)?！钡谝粓龌顒?dòng)一炮打響之后，張總這樣總結(jié)。

　　尾聲 沒有落幕的銷售

　　有了老家活動(dòng)的成功，張總在2014年一整年將重心全部放在走訪下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，將成功經(jīng)驗(yàn)不斷進(jìn)行復(fù)制和完善。例如，在原來以親朋好友試用推薦的基礎(chǔ)上，張總發(fā)展了更多的對象營銷，也就是二次營銷。給張總帶來銷售的對象可以用五花八門來形容，既有使用凈水產(chǎn)品的老用戶，也有婚慶司儀的主持人，還包括在各個(gè)鄉(xiāng)村活動(dòng)的打井隊(duì)，既有五金建材批發(fā)站，也有早餐超市小業(yè)主……一切可以調(diào)動(dòng)的資源張總都為我所用，當(dāng)然也付出了一定的成本投入。

　　一年的時(shí)間，張總以所在縣城為圓心，發(fā)展了25家小業(yè)主客戶，主要負(fù)責(zé)安裝和售后，還包括打井隊(duì)和婚慶司儀等異業(yè)合作對象。讓自己代理的凈水品牌在所負(fù)責(zé)的三四級區(qū)域全面鋪開。

　　“做凈水器的最大好處在于它和別的產(chǎn)品不一樣，一旦用戶開始使用，就是終身需要，那么銷售就不會(huì)停歇。”張總同時(shí)強(qiáng)調(diào)，凈水機(jī)下鄉(xiāng)有兩個(gè)關(guān)鍵的問題，一是產(chǎn)品的價(jià)格和功能，之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)看到使用效果，是因?yàn)樵诒狈降霓r(nóng)村，水里的泥沙含量比較多，粗過濾一下就能夠看到濾網(wǎng)上附著的泥土，但這種方法在縣城需要有選擇性的適用，因?yàn)榭h城的市政供水要好于鄉(xiāng)下直接抽取的地下井水。

　　第二個(gè)問題是后續(xù)售后網(wǎng)點(diǎn)的完善和濾網(wǎng)以及零配件的供給?！半m然目前一些五金建材和超市店承擔(dān)了這項(xiàng)工作，但畢竟還不專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)也不夠健全，應(yīng)對目前既有的客戶沒問題，一旦客戶數(shù)量增加目前這些服務(wù)點(diǎn)的承受能力還非常有限，而且我們需要做好凈水機(jī)在2015年迅速增量的服務(wù)準(zhǔn)備。另外一點(diǎn)是農(nóng)村用戶的使用習(xí)慣也容易造成產(chǎn)品出現(xiàn)問題，需要維修的機(jī)率大于城鎮(zhèn)，例如濾芯定時(shí)更換的提醒就是一項(xiàng)非常耗費(fèi)精力的工作?！?而這些，也是張總正在著手準(zhǔn)備重點(diǎn)做的事情。