不忘初心 小品牌也會(huì)有大時(shí)代

　　當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)正在晉級(jí)演化。以往，在供不應(yīng)求的時(shí)代，只要有產(chǎn)品就有市場(chǎng)，到逐漸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多功能價(jià)值，才有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，基于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，如果你的產(chǎn)品在功能價(jià)值、情感價(jià)值或創(chuàng)新價(jià)值不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)足夠大的差距，其實(shí)你已經(jīng)陷入一個(gè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局。

　　今天偶然間和之前有過(guò)一面之緣的一位研究大數(shù)據(jù)的教授在微信上談起年輕人，這個(gè)社會(huì)消費(fèi)群體，教授發(fā)給我兩張圖，老朱特地保存了下來(lái)。

　　看到這兩張圖，一個(gè)無(wú)可回避的事實(shí)，80、90、95后、甚至00后漸成消費(fèi)主流，不覺(jué)心頭一震，現(xiàn)在80、90、95后后剛好是 21 到 35 歲的年齡，在全球，他們有個(gè)普遍的稱(chēng)呼為“年輕消費(fèi)者”;在美國(guó)，他們被稱(chēng)為“千禧一代”;而在中國(guó)，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為了中產(chǎn)階級(jí)，一個(gè)兼具蓬勃的物欲與理智的消費(fèi)觀念的矛盾體。

　　這群其實(shí)已不再年輕的消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)歷稀缺之苦加之絕大部分受到更高的教育水平和更多開(kāi)闊眼界的機(jī)會(huì)，他們有著比上一代更強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和能力，花在休閑活動(dòng)和旅游上的時(shí)間更多，對(duì)于高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求，他們喜歡購(gòu)物場(chǎng)景化，娛樂(lè)碎片化;他們的社交圈層化，相比商家的廣告，他們更相信朋友圈的口碑;他們喜歡在不斷的參與、分享、互動(dòng)中獲得個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá)……

　　面對(duì)如此個(gè)性的新生代消費(fèi)者，我們的傳統(tǒng)企業(yè)者在不自覺(jué)中生了病，轉(zhuǎn)型的方向在哪里?產(chǎn)品的落地到何方?品牌的出路又該如何重塑?總之這個(gè)病對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)：這些痛苦難以命名，卻又不陌生。

　　老朱想說(shuō)：我們是不是該反思下一味為鋪貨而鋪貨，為走量而降價(jià)的不歸路，而是回歸到做品牌的初心，回歸到消費(fèi)者這個(gè)源點(diǎn)了?

　　以中國(guó)的服飾電商交易規(guī)模為例：2012年，是3050億，2013年是4349億元，2014年是5950億，2015年是7730億，預(yù)計(jì)2016年是9660億，2017年預(yù)計(jì)達(dá)到11590億：

　　如果能夠做一個(gè)品牌，擁有10萬(wàn)粉絲，人均消費(fèi)500元，就是5000萬(wàn)的規(guī)模、

　　如果能夠做一個(gè)品牌，擁有10萬(wàn)粉絲，人均消費(fèi)1000元，就是1億的規(guī)模，

　　也就是說(shuō)一萬(wàn)億的服飾電商市場(chǎng)，會(huì)有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)小而美的品牌;衣食住行中的：”衣“尚且如此，食，住，行，更是如此，可以毫不夸張的說(shuō)，這是一個(gè)屬于小而美品牌的黃金十年!

　　在這個(gè)年輕態(tài)時(shí)代，如何成就一個(gè)小而美的品牌?

　　(1)具有強(qiáng)烈的品牌個(gè)性

　　品牌大師奧格威曾說(shuō)過(guò)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌本身的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”這其中一語(yǔ)道破品牌個(gè)性的重要性。

　　品牌的個(gè)性包含四個(gè)方面的內(nèi)容：品牌屬性，品牌受眾，品牌利益，品牌價(jià)值;

　　品牌屬性就是我要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品具備怎樣的功效，屬于產(chǎn)品系列的什么檔次;

　　品牌受眾包含兩層受眾：一是我生產(chǎn)的產(chǎn)品目標(biāo)受眾是誰(shuí)?而是這群目標(biāo)受眾的群體消費(fèi)特征是什么樣的;

　　品牌利益就是我的產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么樣的問(wèn)題，能帶給消費(fèi)者什么樣的利益;

　　品牌價(jià)值就是我的產(chǎn)品能給使用者帶來(lái)何種價(jià)值，而這種價(jià)值體現(xiàn)最后既包括功能價(jià)值有涵蓋情感價(jià)值;

　　品牌個(gè)性是品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的“法寶”，也是品牌建設(shè)中的靈魂和方向，這種品牌個(gè)性體現(xiàn)在：有自己的人格形象，有專(zhuān)屬的品牌心情，有獨(dú)有的價(jià)值理念，不為烏合但從眾。

　　作為企業(yè)你要明白：一旦一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)為具有一種獨(dú)特的個(gè)性，而且這種個(gè)性同自己的興趣、愛(ài)好、年齡、身份地位等等相適合，它就在消費(fèi)者心中留下深刻持久的印象。因此具有鮮明個(gè)性的品牌，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者最高程度的品牌忠誠(chéng)，從而才能真正樹(shù)立起無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　具體如何來(lái)進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造，老朱想著重談兩點(diǎn)：

　　一是要根據(jù)品牌定位做個(gè)性塑造;品牌定位其實(shí)就是產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者定位，也就是你希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。因此你必須關(guān)注這個(gè)群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)等。只有確定了品牌定位，才能確定品牌個(gè)性。就比如”飄柔”是”柔順”，”海飛絲”是”去屑”，潘婷是”強(qiáng)韌柔亮”，沙宣是”時(shí)尚”。

　　二是：品牌個(gè)性要努力拉近與消費(fèi)者的情感距離

　　品牌不是屬于企業(yè)的，而是屬于消費(fèi)者的，它只有存在于消費(fèi)者的心中才有價(jià)值。不管你是否承認(rèn)，和消費(fèi)者談戀愛(ài)，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費(fèi)者不喜歡，一切都是白搭，不管你的產(chǎn)品多么的優(yōu)秀，你的技術(shù)多么的先進(jìn)，或者你的價(jià)格多么的低廉。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者唯一關(guān)注的是情感認(rèn)同。

　　(2)切割細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求

　　在老朱看來(lái)，這個(gè)時(shí)代，品牌無(wú)關(guān)乎大小，只關(guān)乎優(yōu)劣;現(xiàn)在，基于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，如果你的產(chǎn)品在功能價(jià)值、情感價(jià)值或創(chuàng)新價(jià)值不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)足夠大的差距，其實(shí)你已經(jīng)陷入一個(gè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局，這就會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的情況。我們以為是市場(chǎng)需求在下降，但其實(shí)是搶同一塊蛋糕的人在增多。

　　現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從迎合需求向創(chuàng)造需求去轉(zhuǎn)變。我們是要加入搶食同一塊蛋糕的戰(zhàn)局，還是去重新創(chuàng)造另外一塊利潤(rùn)蛋糕?這是一個(gè)命運(yùn)性的決定。定位的精準(zhǔn)準(zhǔn)與否，成為品牌對(duì)不對(duì)味的關(guān)鍵。

　　對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的切割，可以從三個(gè)層面進(jìn)行分解：A、基于年齡層去做消費(fèi)群體的切分。B、基于電商搜索入口去做消費(fèi)習(xí)慣的切分。C、基于產(chǎn)品最終風(fēng)格呈現(xiàn)做品牌個(gè)性的強(qiáng)烈切分。三者缺一不可，互為倚角。

　　所謂基于年齡層做消費(fèi)群體切分，就好比少年兒童在消費(fèi)心理上面具有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，購(gòu)買(mǎi)迅速，.選購(gòu)商品具有較強(qiáng)的好奇心，他們由于沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買(mǎi)能力，幾乎由父母包辦他們的購(gòu)買(mǎi)行為，所以，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)具有較強(qiáng)的依賴(lài)性;具體到年齡段也各有不同;而青年消費(fèi)群體他們?cè)谙M(fèi)心理集中表現(xiàn)出相對(duì)追求時(shí)尚和新穎，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征;而中年消費(fèi)群體，他們購(gòu)買(mǎi)的理智性勝于沖動(dòng)性，購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性多于盲目性，購(gòu)買(mǎi)實(shí)用為先，節(jié)儉心理較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利等;而老年消費(fèi)群體在長(zhǎng)期的生活過(guò)程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變，因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物時(shí)具有懷舊和保守心理。他們對(duì)于曾經(jīng)使用過(guò)的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　基于電商搜索入口去做消費(fèi)習(xí)慣的切分體現(xiàn)在通過(guò)“百度搜索”“百度指數(shù)”去判定產(chǎn)品的消費(fèi)人群畫(huà)像，通過(guò)“淘寶搜索”“天貓搜索“等各大電商交易平臺(tái)來(lái)根據(jù)品牌銷(xiāo)量，品牌排行榜等來(lái)判定品牌的消費(fèi)人群喜好度等;這里不多多余贅述。

　　最后一點(diǎn)是因?yàn)槠放频膫€(gè)性最終需要通過(guò)表現(xiàn)進(jìn)行呈現(xiàn)，這包括網(wǎng)店頁(yè)面風(fēng)格，線(xiàn)下門(mén)店風(fēng)格，產(chǎn)品包裝風(fēng)格等所有和消費(fèi)者接觸的產(chǎn)品媒介，這些媒介只有具備同一的品牌基調(diào)，才具備強(qiáng)烈的風(fēng)格辨識(shí)度，增強(qiáng)客戶(hù)的信任度和記憶符號(hào)存檔。

　　(3)注重用戶(hù)的情感體驗(yàn)

　　有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心。挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求，在品牌個(gè)性中放大到極致，從感性和理想角度引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，塑造自己鮮明獨(dú)特的印記，品牌才會(huì)顯示出很強(qiáng)大的生命力。

　　那到底什么樣的品牌才能帶來(lái)優(yōu)雅的情感體驗(yàn)，那就要求我們?cè)谄放瞥踅ǖ牡谝惶炀鸵咽虑樽鰧?duì)，在品牌第一眼的交集就有一次共鳴;

　　所謂在品牌初建的第一天把事情做對(duì)就是從初始的品牌定位，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，源點(diǎn)人群分析做到價(jià)值最大化，在渠道的設(shè)計(jì)最優(yōu)化;品牌的共鳴就是指品牌與消費(fèi)終端的見(jiàn)面的每一處媒介都要確保給目標(biāo)消費(fèi)者以心靈的美感撞擊，能夠以視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等一切手段波動(dòng)消費(fèi)者的心靈之弦......

　　寫(xiě)到此刻，時(shí)間已經(jīng)到了凌晨的1:30分，腦邊卻回蕩起木心的《從前慢》：

　　從前的日色變得慢

　　車(chē) 馬 郵件都慢

　　一生只夠愛(ài)一個(gè)人

　　從前的鎖也好看

　　鑰匙精美有樣子

　　你鎖了

　　人家就懂了

　　......

　　相信：品牌的初心也會(huì)如此吧!