“一腳踢”的銷售政策不是營銷

　　有些企業(yè)，特別是中小規(guī)模的企業(yè)，在處理銷售和品牌的關(guān)系上過于簡單，給代理商制定銷售政策時，簡單地采取“一腳踢”或“一腳踹”的方式，即給批發(fā)商一個“裸價”，供價和零售價價差很大，含有推廣、服務(wù)費用等，將品牌推廣責(zé)任全線讓給代理商，將產(chǎn)品售后服務(wù)責(zé)任也完全交給代理商。

　　“一腳踢”的做法比較簡單，但局限很大。它適合于一些中小企業(yè)，特別是營銷能力比較差，產(chǎn)品做的還不錯，當前毛利比較高的情況。這種特定情況下采取這種銷售政策也不失為一個方法，至少是簡化了。不管代理商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部分利潤即可。這種政策的優(yōu)點在于雖然利潤較低，但廠家沒有風(fēng)險。

　　分層立體激勵方式是分步驟、有重點地細化獎勵政策，注重對經(jīng)銷商的擴大經(jīng)營規(guī)模、主推本品牌、推廣促銷、價格維護、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的分別獎罰。兩種模式表面上都是給代理商出錢，好像沒有什么區(qū)別，但是目的和結(jié)果卻大不相同。

　　“一腳踢”的模式弊端很大，是將市場控制權(quán)全權(quán)交給經(jīng)銷商，企業(yè)對市場的控制力弱，一旦代理商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭激烈導(dǎo)致操作成本提高，就會毫不猶豫地拋棄你，這種政策下的產(chǎn)品往往在市場上難以長久。“一腳踢”是小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的一種方式，可暫時解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。只能說是銷售和推廣產(chǎn)品，談不上做品牌，進行有效的市場維護。

　　從本質(zhì)上而言，廠家與代理商之間是一種利益關(guān)系，不是上下級關(guān)系，廠家要管理好市場，靠勸說甚至命令是沒有用的，只能是通過獎勵處罰的方式進行利益驅(qū)動，告訴代理商做什么能夠得到獎勵，不做什么亂作不但沒獎勵而且要受懲罰，從而促使代理商按照廠家所設(shè)定的經(jīng)營思路行動，這就是銷售政策的作用。銷售政策是廠家在市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性也是最難把握的一個重要工具。它更有利于廠家對于市場的掌控，可以更好地貫徹廠家的營銷思路，實際上是鼓勵有銷售能力的經(jīng)銷商進入這個品牌，對于經(jīng)銷商的篩選、對于品牌的建設(shè)都是大有好處的。

　　立體分層式獎勵內(nèi)容一般分為幾個方面，作用各有不同。

　　第一種是季度或者年度的返點、返利。其目的是鼓勵經(jīng)銷商把銷售規(guī)模做大，主推自己的品牌。主要的獎勵對象是“大戶”，具體的獎勵形式除了返點返利以外還有實物獎勵，比如獎勵維修服務(wù)車或者電腦等，銷售冠軍獎等獎項的設(shè)立都屬于這一類，實際上在鼓勵大戶。

　　第二種是增長速度獎。其目的是鼓勵經(jīng)銷商快速提升銷量，提升市場份額。經(jīng)銷商市場地盤大小不一，單看銷售額很難說明在當?shù)厥袌鲎龅暮脡?，用不用心。增長速度獎主要的獎勵對象是年遞增率較高、年度銷售額完成任務(wù)較好的經(jīng)銷商。具體獎勵形式是銷售尖兵獎、最佳市場占有率獎勵。

　　第三種獎勵的表現(xiàn)形式是宣傳推廣的費用支出，如廣告和展位展臺費用的報銷，選位費本質(zhì)上也屬此列。這種獎勵實際上是鼓勵代理商做好終端營銷推廣，主要的方式是廠家承擔(dān)部分的廣告費，承擔(dān)部分或全部門頭門臉的設(shè)計制作租賃費、專柜費等。把有限的推廣資源用在和消費者直接見面的終端界面，一般而言投入產(chǎn)出比最佳。

　　第四種獎勵是年度、季度的節(jié)假日降價補貼，也叫促銷補貼。提供特價機、降價補差和返贈品都是屬于此類。本質(zhì)上是通過單品價格的下調(diào)，產(chǎn)生一種先鋒機型（網(wǎng)上稱為爆款），來帶動同一品牌全線產(chǎn)量的銷量，同時打擊競爭對手。其直接目的在于以點帶面地擴大銷售，增強業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢。

　　第五種獎勵是服務(wù)評價獎勵。最簡單的是提供安裝費的獎勵，進一步的是提供客戶滿意度的獎勵。如果回訪后的客戶滿意度很高，則額外給予服務(wù)商獎勵。這種獎勵最不該與其它銷售獎勵捆綁在一起。單獨獎勵大有好處，第一是讓代理商不是陪著錢去做服務(wù)，有一些基本的補貼，做起來沒有情緒；第二個作用是使服務(wù)不但做起來，而且要做的好，甚至做到超出顧客預(yù)期的滿意度。如沒有這種獎勵，就會有不良結(jié)果：出于成本考慮，服務(wù)商和安裝工在一些服務(wù)上就會出現(xiàn)“湊合”現(xiàn)象：可做可不做的盡量不做，可做好可不做好的不做好。廠家、服務(wù)商服務(wù)管理的執(zhí)行力會大打折扣，結(jié)果是服務(wù)做不好，最終傷害的是品牌。所以說設(shè)立這種獎勵對于品牌的建設(shè)和提升很有幫助。

　　第六種是對導(dǎo)購員的專項獎勵。一般有兩種方式：保底方式和銷量提成方式。不少代理商的導(dǎo)購員在終端上可能銷售多家產(chǎn)品，甚至零售商還要壓著導(dǎo)購?fù)聘偁帉κ值漠a(chǎn)品。如果沒有這種獎勵，臨門一腳還不會踢好。這類獎勵甚至要細化，例如廠家要推高端盈利性產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，其提成獎勵還要大大高于特價機。一般而言，保底獎勵激勵作用不如提成獎勵大。

　　其實除了獎勵，還有處罰，也算是負獎勵的一部分。主要是以經(jīng)濟手段進行的處罰，常見的主要是針對兩種現(xiàn)象：一種是竄貨，一種是亂價，一個品牌要想維護好，一般來說，在不影響銷售的情況下，盡量是平均銷售單價往上走，但不要大起大落。 平均單價不斷提高就意味著品牌在不斷地“長高”。要求代理商維護價格體系雖然不一定有獎勵，但是擾亂市場價格的行為卻一定要有處罰，這對于品牌維護特別重要，亂價會傷害其他代理商的積極性，對于廠家的損失也是非常大的。串貨往往伴隨著亂價，會傷及被串貨地區(qū)代理商的利益和積極性，導(dǎo)致惡性競爭，所以兩種行為都要有負獎勵（可惜的是目前行業(yè)內(nèi)做得不太好）。

　　都是讓利給好處，“一腳踢”和立體分層獎勵大不一樣。一個是銷售，一個是營銷。

　　因此，要想做品牌，“一腳踢”是斷然不可取的。由于品牌所有權(quán)是廠家的，所以在廠家有條件的情況下，還是將獎勵政策細化一些好，以起到四兩撥千斤的作用。廠家鼓勵的方面，政策激勵要到位，對于反對的方面，要有負獎勵。通過獎勵政策的形式反映出廠家的導(dǎo)向。這樣對于品牌的維護，市場的維護，市場規(guī)模的做大，市場的做深做細，促進市場的良性發(fā)展，都很有好處。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）